Это утверждение справедливо и в отношении многих других предметов, начиная от антиквариата и заканч

Это утверждение справедливо и в отношении многих других предметов, начиная от антиквариата и заканчивая некоторыми предметами одежды. Потребность в обладании некими символами статуса является причиной покупок автомобилей представительского класса, открытия определенных видов банковских счетов и кредитных карт и даже занятия специальных мест в больницах. Требования являются наиболее важным фактором при оценке качества любого продукта или услуги. От понятия постоянного удовлетворения запросов потребителей мы можем перейти к различным уровням удовлетворения доставлению потребителю удовольствия. Несомненно, многие фирмы настолько хорошо снова и снова направляют свои потенциальные возможности на удовлетворение требований потребителей, что в отношении них сформировалась определенная репутация превосходства. Но для каждой такой фирмы в каждом отделе, в каждом офисе и даже в каждом домашнем хозяйстве существует целая система клиентов и поставщиков. Машинистка является поставщиком по отношению к ее начальнику удовлетворяются ли его требования? Получает ли он набранный текст без ошибок и в нужный срок? Если это так, то для него услуги машинистки являются достаточно высококачественными. А получает ли стюардесса от своего поставщика подносы с едой в необходимом количестве? Во всех организациях и вне их, будь они производственными концернами, банками, розничными магазинами, университетами, больницами или гостиницами, всегда имеет место ряд цепочек качества, включающих в себя поставщиков и потребителей (рис. 1). Эти цепочки могут быть нарушены в любой их точке, одним человеком или одним элементом оборудования, не отвечающим требованиям потребителя, внешнего или внутреннего. Интересен следующий момент: эти провалы обычно возникают в зоне взаимодействия организации и ее потребителей, а работники, обеспечивающие это взаимодействие (такие как, например, стюардессы или торговые представители), занимают позиции, образующие своеобразные функциональные разветвления. Концепция внутренних и внешних потребителей и поставщиков составляет суть всеобщего качества. Качеством необходимо управлять оно не будет появляться просто так, само по себе. Очевидно, что в этот процесс должны быть вовлечены все, это должно быть применимо ко всей организации. Многие сотрудники вспомогательных служб никогда не дотрагиваются и даже не видят производимого или предоставляемого организацией продукта или услуги, но они занимаются такими вещами, как доставка заказа или ответ на запрос. Если при выполнении каждого четвертого запроса будет допущена по крайней мере одна ошибка, качество какого уровня передается по цепочке? Неспособность удовлетворить требования в любой части цепочки качества несет в себе мультипликативный эффект. Ошибка в одной части системы создает проблемы где-то еще, вызывая тем самым еще больший объем ошибок, больший объем проблем и т. д. Цена качества состоит в постоянной проверке требований и способности эти требования удовлетворить. Уже одно это приведет к созданию философии постоянного усовершенствования. куплю скутер

Когда фирма работает «под заказ», системы совпадают, поскольку нет необходимости поддерживать резер

Когда фирма работает под заказ, системы совпадают, поскольку нет необходимости поддерживать резервные товарно-материальные ценности. Когда фирма придерживается стратегии создания запасов товара, логистическая информационная система должна урегулировать несоответствия между производственными мощностями предприятия и оперативными возможностями, уровнем товарно-материальных запасов и запросами потребителей. Финансовый поток Финансовый поток включает обработку причитающихся сумм и выплаты участникам цепочки ценности за работу, которую каждый из них совершил. Характеристики финансового потока в цепи поставок включают электронную передачу денежных средств и обмен другими электронными данными, которые служат для снижения дублирования, облегчения переводов средств, уменьшения задержек и устранения ошибок. Скорость финансовых переводов является существенным аспектом эффективности, поскольку она служит для уменьшения суммы активов, задействованных в процессе создания ценности (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). 4. Цели цепочки ценности При построении и управлении процессом логистики каждая фирма и сотрудники цепочки ценности должны одновременно стараться сбалансировать шесть в некотором роде противоречивых целей. Данные цели являются первостепенными детерминантами деятельности по добавлению ценности и включают: 1. Быстрый ответ. 2. Минимальные отклонения. 3. Минимальный запас товарно-материальных ценностей. 4. Укрупнение объемов перевозок. 5. Всеобщее качество. 6. Поддержку на протяжении всего жизненного цикла. Быстрый ответ Быстрый ответ касается способности цепочки ценности своевременно удовлетворять требования потребителей. Запросы могут выступать в форме особых требований к продукции, быстрой доставке или информации о престиже товара. Информационные технологии повышают потенциал логистов в случае отказа потребителя в самый последний момент и в иных случаях, помогают обеспечить быструю доставку затребованного товара. Примеры использования таких информационных технологий включают использование данных о торговых терминалах для того, чтобы ускорить пополнение товаров, продающихся в розницу. В прошлом обеспечение розничных товарно-материальных запасов базировалось на прогнозах, которые включали значительную долю непредсказуемости, что приводило к накоплению огромного резервного запаса. Способность отслеживать ежедневные продажи и быстро реагировать посредством своевременного пополнения ассортимента сокращает потребность в резервном запасе (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Быстрый ответ обеспечивает способность смещать акцент с предварительного планирования, основанного на прогнозах, на отклик, основанный на реальных продажах. Данное смещение акцентов может значительно снизить общие инвестиции в создание запасов товарно-материальных ценностей в цепочке создания ценности. Такое создание запасов в системе, базирующейся на отклике, обычно не осуществляется до тех пор, пока не будут известны требования потребителей, и существует меньший риск провала операции. секс видео бесплатна

Это доказывает, что системы стратегического планирования «снизу вверх» особенно хороню подходят для

Это доказывает, что системы стратегического планирования снизу вверх особенно хороню подходят для компаний, следующих стратегии разведчика и действующих в нестабильной окружающей среде. На успех в этом случае непосредственно влияет то, в какой степени ориентация на покупателя является неотъемлемой частью корпоративной культуры бизнес-единицы. С другой стороны, в компаниях, следующих стратегии защитника с низкими издержками, функциональные области, которые самым непосредственным образом связаны с операционной эффективностью, такие как финансовое управление и контроль, производство, НИОКР в области производственного процесса, системы распределения и материально-технического снабжения, играют важнейшую роль в достижении СБЕ хороших результатов, измеряемых показателями прибыли на инвестированный капитал. Из-за того, что дифференцированные защитники должны получать высокие доходы от продажи своих завоевавших признание на рынке продуктов, критически важными для их успеха также являются функциональные области, связанные с производительностью. Подобным образом такие бизнес-единицы также стремятся повысить эффективность, инвестируя в НИОКР в области производственного процесса, делая необходимые капиталовложения и поддерживая высокий уровень использования производственных мощностей. Но нз-за того, что с течением времени бизнес-единицам необходимо поддерживать свое преимущество дифференциации, для их продолжительного успеха также важны функциональные подразделения, имеющие отношение к источнику этого преимущества. Для СБЕ, преимущество которых заключается в техническом превосходстве продукта, важными являются торговый персонал и НИОКР в области продукта, а для СБЕ, дифференцирующих себя но уровню обслуживания покупателей, сбыт, маркетинг и распределение. Например, с целью защиты своей ведущей позиции по доле рынка, укрепления лояльности растущей базы покупателей и генерирования более высоких доходов от повторных покупок Amazon.com инвестировала сотни миллионов долларов, чтобы создать свои собственные распределительные центры и повысить скорость н надежность выполнения заказов. Таблица J3 2 Организационные факторы успешной реализации бизнес-стратегий Организационный фактор Тип бизнес-стратегии стратегия разведчика стратегия дифференцированного защитника стратегия защитника с низкими издержками Оглич н функциональные способности СБЕ СБЕ добьется лучших критически важных для нее показателей объема продаж и роста и рынка, когда ее функциональные сильные стороны связаны с маркетингом, сбытом, НИОКР 8 области продукта и проектированием СБЕ добьется лучшего критически важного для нее показателя прибыли на инвестированный капитал, когда ев функциональные сил ье стороны связаны со сбытом, финансовым управлением и контролем, е также с другими функциями, поддерживающими ее преимущество дифференциации (например, маркетингом и НИОКР в области продукта) СБЕ добьется лучших критически важных дпв нее показателей при-быги не II оестиро-ванный капитал и потока денежной наличности, когда ее функциональные сильные стороны связаны с разработкой бизнес-процессов, производством, распределением, финансовым управлением, и контролем Распредегение ресурсов между функциональными сферами СБЕ добьатся лучших критически важных для нее показателей объема продаж и роста до и р когда большея деля выручки тратится на маркетинг, сбыт и НИОКР в области продукта и кеда размер основного капитала в расчете на одного сотрудника и темпы выбытия производственных мощностей являются низкими по сравнению с конкурентами СБЕ добьется лучшего критически аажнэго для нее показателя прибыли на инвестированный капитал, когда большая доля выручки направляется на финансирование отдела продаж и других отделов, связанных с преимуществом дифференциации и когда размер основного капитала 8 расчете на одного сотрудника и темпы выбытия производственных мощностей явгяются высокими по сравнению с конкурентами СБЕ добьется лучший критически важных дгл нее показателей прибыли на инвестированный капитал и потока денежной иалии-ности, когда расходы на маркетинг, сбыт и НИОКР в области продукта являются низкими, а расходы на НИОКР а области производственного процесса, размер основного капитала в расчете на одного сотрудника v темпы выбытия производственных мощностей являются высокими по сравнению с кок* курантами Влияние и участие в процессе принятия решений СБЕ добьется лучших критически важных для нее показателей объема продаж и роста доли рынка, когда менеджеры нз отделов маркетинга, сбыта и НИОКР имеют значительное влияние на решения, касающиеся общей и маркетинговой стратегий бизнес-единицы СБЕ добьется лучшего критически важного для нее показателя прибыли на инвестированный капитал, когда финансовые менеджеры, контролеры и менеджеры из отделов, имеющих отношение к преимуществу дифференциации бизнес-единицы, оказывают большое влияние на решения, касающиеся ее общей и маркетинговой стратегий СБЕ добьется лучших критически важныхдпя нее показателей прибыли на инвестированный калитап и по-тока денежной наличности, когда контролеры, финансовые менеджеры и управляющий производством оказывают значительное влияние на решения, щ общей и маркетинговой стратегий Источник: адаптировано нз Orvillc С. интернет магазины guestbook

Например, Fingemut — розничный продавец товаров по каталогам с S2 млрд оборотом — хранит информацию

Например, Fingemut розничный продавец товаров по каталогам с S2 млрд оборотом хранит информацию о персональных характеристиках, прошлых покупках и способах платежей для каждого из более чем 50 млн активных и потенциальных покупателей. Он использует эту информацию, чтобы разрабатывать персонализированные каталоги и отсылать их тем покупателям, которые с наибольшей вероятностью купят предлагаемые им товары. База данных фирмы также помогла выявить возможности в отношении новых продуктов и услуг, таких как кредитные карточки, разработанные для покупателей Fmgerhut, имеющих низкие доходы. Таким образом, информационные технологии дают многим фирмам возможность определять и нацеливаться на небольшие и более точно определенные рыночные сегменты иногда состоящие всего из одного или нескольких покупателей и адаптировать характеристики продукта, меры по стимулированию спроса, цены и финансовые условия таким образом, чтобы они соответствовали этим сегментам. Другой аспект влияния информационных технологий состоит в том, что они открыли новые каналы для коммуникаций и операций между поставщиками и покупателями. Как показывает табл. 1.5, простейший способ классификации ятих новых каналов основан на разделении вовлеченных в операции поставщиков и покупателей на институциональных и индивидуальных покупателей. Но оценкам, в 2000 г. через Всемирную паутину было заключено торговых сделок на сумму S657 млрд, и ожидается, что к 2003 г. эта цифра вырастет приблизительно до $4 трлн. Примерно 80% этого объема продаж приходится на сделки между бюпес-субъекташ (Business-to-Business), которые представлены в табл. 1.5 в верхнем левом квадрате. Многие высокотехнологичные фирмы, такие как Oracle Corp. и Cisco Systems, и даже некоторые компании с простыми технологическими операциями, такие как General Motors, осуществляют нею или большую долю своей закупочной деятельности через Сеть. И многие фирмы полагаются на свои web-сайты, чтобы передавать потенциальным покупателям информацию о продукте, заключать сделки о продаже и улаживать проблемы с покупателями. Тем не менее, возможно, еще более важно то, что новые |вдформациошн>[е и коммуникационные технологии позволяют фирмам создавать более сотрудничающие и эффективные взаимоотношения со своими поставщиками н партнерами но каналам распределения. Например, Procter & Gamble и ЗМ сформировали союзы с основными поставщиками такими, как Kroger и Wal-Mart для разработки автоматических систем возобновления запасов. Информация о продажах нз сканера кассы розничного продавца посылается непосредственно в компьютеры поставщика, которые автоматически подсчитывают, когда следует пополнять запасы каждого продукта, и планируют доставку непосредственно в каждый из магазинов розничного торговца. Такие безбумажные обмены снижают ошибки и возвратные платежи, минимизируют уровни запасов, улучшают движение денежной наличности и повышают удовлетворенность и лояльность покупателей. В противоположность этому на продажи товаров бизнес-субъектов индивидуальным потребителям через Интернет (верхний правый квадрат в табл. юниаструм банк

Каждый стимул будет последовательно изменяться, в то время как другие будут оставаться неизменными

Каждый стимул будет последовательно изменяться, в то время как другие будут оставаться неизменными. Полагая, что не поддающиеся управлению внешние факторы (факторы окружающей среды) меняются одинаково в экспериментальной и конт Маркетинг-менеджмент рольной группах, различия в рассматриваемых результатах могут быть полностью отнесены на счет изменений, которые происходят в регулируемых переменных. Рассмотрим взаимосвязь между продажами и рекламированием товара. Мы можем провести эксперимент для определения природы этой взаимосвязи, выбрав два рынка, первый из них будет контрольным, а второй экспериментальным. В начале на рынках не будет рекламы, позднее она появится только на экспериментальном. Прежде чем вносить изменения в рекламу, при неизменности всех других контролируемых переменных, надо выяснить уровни объема продаж, согласованные с существующими ресурсами, так чтобы представление нового ресурса было главным фактором в любом последующем изменении соотношения продаж между рынками. Таким образом, становится возможным постепенно накапливать осведомленность о способе действия, когда одни переменные (такие как уровень продаж или уровень прибыли) зависят от других переменных (таких как рекламные действия). Переменные первого типа называются зависимыми переменными, а второго типа независимыми: значения независимых переменных могут либо устанавливаться менеджерами, либо заимствоваться из опыта взаимодействия переменных. Схематически мы можем зафиксировать модель эксперимента (рис. 6). Экспериментальные пробы делаются для определения всех факторов, которые затрагивают отдельную независимую переменную, и эти факторы систематически изменяют (насколько позволяет мощность фирмы), чтобы определить и измерить их влияние на значение зависимой переменной. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат. Независимые переменные, которые являются предметами маркетингового эксперимента, могут включать спрос на различные товары компании или один из внешних факторов, а зависимая переменная может быть одной из целей компании. Прибыль является зависимой переменной как от маркетинговой стратегии, так и внешних условий в период выполнения стратегии. Объекты Так как эксперименты связаны с хорошо продуманным манипулированием контролируемыми переменными (такими как цены или усилия по рекламе), то заключения о результатах подобной манипуляции заслуживают гораздо боль-Экспериментальные (контролируемые) вводимые ресурсы Выпуск готовой продукции Внешние (неконтролируемые) вводимые факторы Независимые переменные Рис. 6. Эксперимент шего доверия, чем если бы они основывались только на исторических ассоциациях. Идеи для эксперимента могут возникать после изучения затрат на маркетинг. В результате экспериментирования можно получить ответы на следующие вопросы: 1. Производство

Следовательно, наша дискуссия в следующей главе, посвященная маркетинговым конкурентным стратегиям

Следовательно, наша дискуссия в следующей главе, посвященная маркетинговым конкурентным стратегиям при обладании низкой долей иа растущих рынках, подходит как для ранних последователен, гак и для фирм, последними проникших на рынок. Тем не менее, прежде чем сосредоточиться на стратегиях для последователен, следует сначала рассмотреть стратегии, которые могут успешно использоваться фирмами, нерпы-ми выходящие на новый товарный рынок. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ ДЛЯ НОВАТОРОВ Как мы только что выяснили, конечный успех новаторской стратегии зависит от характера спроса и конкурентной ситуации, с которой новатор сталкивается на рынке, и от способности новатора разработать и реализовать эффективную маркетинговую программу. Также он зависит от того, как новатор определяет успех, другими словами, целей, которых он стремится достичь. Так, новатор может выбрать один из трех различных типов маркетинговых стратегий: проникновение на массовый рынок, проникновение в нишу, снятие сливок или ранний уход с рынка. В табл. 9.4 обобщаются главные цели каждой стратегии и условия, благоприятствующие их использованию. Несмотря на то что определенные обстоятельства могут благоприятствовать данной стратегии, они не гарантируют ее успех. Многое по-прежнему зависит от того, насколько эффективно фирма реализует своюстратегию. Кроме того, маловероятно, что все перечисленные условия будут одтювременно существовать на каком-нибудь одном товарном рынке. Стратегический аспект Успех новаторской стратегии зависит от характера спроса и конкурентной ситуации, с которой новатор сталкивается на рынке, и от способности новатора разработать и реализовать эффективную маркетинговую программу. Проникновение на массовый рынок Конечная цель стратегии проникновения на массовый рынок состоит в том, чтобы захватить и сохранить внушительную долю на всем рынке нового товара. Таким образом, важнейшая маркетинговая задача заключается в том, чтобы убедить как можно большее число потенциальных покупателей и как можно быстрее принять нововведение, чтобы снизить издержки производства единицы продукции и создать большой контингент лояльных покупателей, прежде чем конкуренты войдут на рынок. Проникновение на массовый рынок, как правило, наиболее успешно, когда барьеры на входе препятствуют или замедляют появление конкурентов, таким образом обеспечивая новатору больше времени, чтобы нарастить объем производства, снизить издержки и приобрести лояльных покупателей, или когда новатор имеет деловые способности или ресурсы, которым большинство потенциальных конкурентов не может ничего противопоставить. Соответствующие деловые способности включают проектирование продукта, навыки пи продвижению товара н управлению каналами распределения, а также финансовые г организационные ресурсы, необходимые для расширения производственных мощностей до появления спроса. Тем не менее в некоторых случаях небольшие фирмы с ш ра-ннчеш ымн ресурсами могут успешно использовать стратегию проникновения на массовый рынок, если рынок имеет затянувшийся процесс адаптации и медленный первоначальный рост. инвестиции 2008

Фирма может использовать план контроля как систему раннего предупреждения, а также как инструмент д

Фирма может использовать план контроля как систему раннего предупреждения, а также как инструмент диагностики. Если, например, фирма сделала определенные предположения о темпах роста рыночного спроса, она до жна постоянно следить за объемом продаж в отрасли. Если она сделана предположения о рекламе и ее влиянии ка о гношенне покупателей, она, вероятно, будет использовать показатели осведомленности, опробования и повторных покупок. Так или иначе, фирма должна тщательно исследовать значимость, точность и стоимость получения информации спя определения показателей. Появление электронной почты, внутренних сетей и других цифровых инструментов для распространения информации облегчилоосущестиленне перегруженными работой менеджерами контроля над реализацией стратегии. Теперь критически важную для стратегического контроля информацию можно получать в режиме реального времени из любой точки мира. Переоценка стратегии Переоценка стратегии может происходить с периодическими интервалами например, ежеквартально нлн ежегодно, когда фируа оценивает эффективность своей деятельности, а также основные изменения во внешней среде на данный момент времени. Она также может использоиать систему контроля, чтобы предупредить руководство о значительных изменениях во внешней и'или внутренней среде. Это предполагает установку триггеров, которые сигнализируют о необходимости переоценки жизнеспособности стратегии фирмы. Она требует подробно -о описания как уровня, па котором будет выдаваться предупреждение, так и комбинации событий, которые должны произойти, прежде чем фирма начнет реагировать. Например, устанавливается, что уровень отраслевого объема продаж за один .месяц на 10% ниже, чем ожидалось, не будет инициировать ответную реакцию, в то время как снижение, равное 25%, - будет. Или фирма может решить, что переоценка стратегии будет предпринята только в случае, когда в течение трех последовательных месяцев будет наблюдаться iOJi-ная разница между плановым и фактическим состоянием отраслевого объема продаж. Производство