Следовательно, наша дискуссия в следующей главе, посвященная маркетинговым конкурентным стратегиям

Следовательно, наша дискуссия в следующей главе, посвященная маркетинговым конкурентным стратегиям при обладании низкой долей иа растущих рынках, подходит как для ранних последователен, гак и для фирм, последними проникших на рынок. Тем не менее, прежде чем сосредоточиться на стратегиях для последователен, следует сначала рассмотреть стратегии, которые могут успешно использоваться фирмами, нерпы-ми выходящие на новый товарный рынок. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ ДЛЯ НОВАТОРОВ Как мы только что выяснили, конечный успех новаторской стратегии зависит от характера спроса и конкурентной ситуации, с которой новатор сталкивается на рынке, и от способности новатора разработать и реализовать эффективную маркетинговую программу. Также он зависит от того, как новатор определяет успех, другими словами, целей, которых он стремится достичь. Так, новатор может выбрать один из трех различных типов маркетинговых стратегий: проникновение на массовый рынок, проникновение в нишу, снятие сливок или ранний уход с рынка. В табл. 9.4 обобщаются главные цели каждой стратегии и условия, благоприятствующие их использованию. Несмотря на то что определенные обстоятельства могут благоприятствовать данной стратегии, они не гарантируют ее успех. Многое по-прежнему зависит от того, насколько эффективно фирма реализует своюстратегию. Кроме того, маловероятно, что все перечисленные условия будут одтювременно существовать на каком-нибудь одном товарном рынке. Стратегический аспект Успех новаторской стратегии зависит от характера спроса и конкурентной ситуации, с которой новатор сталкивается на рынке, и от способности новатора разработать и реализовать эффективную маркетинговую программу. Проникновение на массовый рынок Конечная цель стратегии проникновения на массовый рынок состоит в том, чтобы захватить и сохранить внушительную долю на всем рынке нового товара. Таким образом, важнейшая маркетинговая задача заключается в том, чтобы убедить как можно большее число потенциальных покупателей и как можно быстрее принять нововведение, чтобы снизить издержки производства единицы продукции и создать большой контингент лояльных покупателей, прежде чем конкуренты войдут на рынок. Проникновение на массовый рынок, как правило, наиболее успешно, когда барьеры на входе препятствуют или замедляют появление конкурентов, таким образом обеспечивая новатору больше времени, чтобы нарастить объем производства, снизить издержки и приобрести лояльных покупателей, или когда новатор имеет деловые способности или ресурсы, которым большинство потенциальных конкурентов не может ничего противопоставить. Соответствующие деловые способности включают проектирование продукта, навыки пи продвижению товара н управлению каналами распределения, а также финансовые г организационные ресурсы, необходимые для расширения производственных мощностей до появления спроса. Тем не менее в некоторых случаях небольшие фирмы с ш ра-ннчеш ымн ресурсами могут успешно использовать стратегию проникновения на массовый рынок, если рынок имеет затянувшийся процесс адаптации и медленный первоначальный рост. инвестиции 2008