Каждый стимул будет последовательно изменяться, в то время как другие будут оставаться неизменными

Каждый стимул будет последовательно изменяться, в то время как другие будут оставаться неизменными. Полагая, что не поддающиеся управлению внешние факторы (факторы окружающей среды) меняются одинаково в экспериментальной и конт Маркетинг-менеджмент рольной группах, различия в рассматриваемых результатах могут быть полностью отнесены на счет изменений, которые происходят в регулируемых переменных. Рассмотрим взаимосвязь между продажами и рекламированием товара. Мы можем провести эксперимент для определения природы этой взаимосвязи, выбрав два рынка, первый из них будет контрольным, а второй экспериментальным. В начале на рынках не будет рекламы, позднее она появится только на экспериментальном. Прежде чем вносить изменения в рекламу, при неизменности всех других контролируемых переменных, надо выяснить уровни объема продаж, согласованные с существующими ресурсами, так чтобы представление нового ресурса было главным фактором в любом последующем изменении соотношения продаж между рынками. Таким образом, становится возможным постепенно накапливать осведомленность о способе действия, когда одни переменные (такие как уровень продаж или уровень прибыли) зависят от других переменных (таких как рекламные действия). Переменные первого типа называются зависимыми переменными, а второго типа независимыми: значения независимых переменных могут либо устанавливаться менеджерами, либо заимствоваться из опыта взаимодействия переменных. Схематически мы можем зафиксировать модель эксперимента (рис. 6). Экспериментальные пробы делаются для определения всех факторов, которые затрагивают отдельную независимую переменную, и эти факторы систематически изменяют (насколько позволяет мощность фирмы), чтобы определить и измерить их влияние на значение зависимой переменной. Невозможно планировать и контролировать все условия, в которых ведется эксперимент; например, расписание, местоположение и продолжительность эксперимента могут быть заранее установленными, но необходимо определить такие условия, как погода, и устранить их влияние на результат. Независимые переменные, которые являются предметами маркетингового эксперимента, могут включать спрос на различные товары компании или один из внешних факторов, а зависимая переменная может быть одной из целей компании. Прибыль является зависимой переменной как от маркетинговой стратегии, так и внешних условий в период выполнения стратегии. Объекты Так как эксперименты связаны с хорошо продуманным манипулированием контролируемыми переменными (такими как цены или усилия по рекламе), то заключения о результатах подобной манипуляции заслуживают гораздо боль-Экспериментальные (контролируемые) вводимые ресурсы Выпуск готовой продукции Внешние (неконтролируемые) вводимые факторы Независимые переменные Рис. 6. Эксперимент шего доверия, чем если бы они основывались только на исторических ассоциациях. Идеи для эксперимента могут возникать после изучения затрат на маркетинг. В результате экспериментирования можно получить ответы на следующие вопросы: 1. Производство